Des millions de voyageurs passent chaque année devant les boutiques des aéroports, avec du temps devant eux et l’envie de se faire plaisir. C’est ce qui fait du travel retail un canal stratégique pour les marques de parfums, de cosmétiques, de vins et spiritueux, de mode ou de confiserie. Mais on ne s’installe pas dans un duty free comme dans une boutique de centre-ville : les acteurs, les formats et les règles sont propres à cet univers.
Travel retail : la définition
Le travel retail regroupe tout le commerce destiné aux voyageurs : boutiques des aéroports, des gares, des ports, à bord des ferries, des bateaux de croisière et des avions. On y distingue deux régimes :
- Le duty free, vendu hors taxes aux voyageurs qui quittent l’Union européenne.
- Le duty paid, taxes comprises, par exemple pour un vol entre deux pays de l’Union.
Les grandes catégories sont les parfums et cosmétiques, les vins et spiritueux, la confiserie et la gastronomie, la mode, les accessoires et le luxe.
Les acteurs du travel retail
- Les gestionnaires d’aéroports et de gares, qui attribuent les espaces commerciaux par concession.
- Les opérateurs, qui exploitent les boutiques : de grands groupes spécialisés comme Lagardère Travel Retail, Avolta, DFS ou Gebr. Heinemann, et des opérateurs locaux.
- Les marques, qui négocient avec l’opérateur leur place en boutique, leurs activations et leurs exclusivités.
- La TFWA, l’association professionnelle du secteur, qui organise le TFWA World Exhibition à Cannes chaque automne et une édition Asie-Pacifique à Singapour.
Les formats pour une marque
- La gondole ou le mur de marque : l’emplacement permanent de la marque dans la boutique, avec ses produits et ses testeurs.
- Le comptoir et le podium : pour mettre en avant une nouveauté ou une référence phare.
- L’espace promotionnel, ou activation : un pop-up de quelques semaines dans l’allée principale de la boutique, pour un lancement, une fête ou une édition limitée.
- Le shop-in-shop : un espace de marque à part entière, avec son propre mobilier, au sein de la boutique.
- La boutique monomarque, pour les marques les plus fortes.
Les règles propres aux aéroports
- Une double validation : le concept est validé par l’opérateur, selon ses règles de présentation, puis par le gestionnaire de l’aéroport.
- La sécurité incendie : les matériaux doivent être classés au feu et les installations électriques conformes.
- La zone réservée : les boutiques duty free sont après les contrôles de sûreté. Les poseurs doivent obtenir un titre d’accès, et le matériel comme les outils passent des contrôles. Ces démarches prennent du temps : il faut les anticiper.
- La pose de nuit : les boutiques ne ferment presque jamais. L’installation se fait dans des créneaux courts, souvent la nuit.
- La robustesse : des milliers de clients par jour, des chariots, des valises. Le mobilier doit résister et rester impeccable.
- Les rotations : les activations changent souvent. Un mobilier modulaire se reconfigure d’une opération à l’autre et d’un aéroport à l’autre.
Les étapes d’une activation en aéroport
- Négocier l’espace avec l’opérateur : emplacement, durée, format.
- Concevoir le concept en 3D, dans le respect des règles de l’opérateur.
- Faire valider le concept et les dossiers techniques par l’opérateur et l’aéroport.
- Fabriquer le mobilier, la PLV et l’éclairage, puis tout pré-monter et tester en atelier.
- Préparer les accès : titres d’accès de l’équipe de pose, livraison du matériel.
- Poser de nuit, en quelques heures, et régler éclairage et écrans.
- Entretenir pendant l’opération : réassort, petites réparations.
- Déposer, stocker et réutiliser le mobilier pour la rotation suivante.
Comptez en général 8 à 12 semaines entre le brief et la pose.
Réussir en travel retail
- Être lisible en trois secondes : un voyageur pressé doit comprendre la marque et l’offre au premier regard.
- Soigner la lumière, qui fait briller les flacons, les bouteilles et les matières.
- Proposer une expérience : personnalisation, gravure, diagnostic de peau, dégustation, exclusivité travel retail.
- Parler à une clientèle internationale : visuels forts, textes courts, plusieurs langues.
- Penser le réemploi dès la conception : un mobilier bien pensé sert plusieurs saisons.
Travailler avec nous
Nous concevons, fabriquons dans notre atelier et installons de nuit les pop-up, gondoles, comptoirs, shop-in-shop et PLV de luxe des marques en travel retail, à Paris-Charles de Gaulle, à Orly et dans les grandes gares, partout en France et en Europe. Découvrez notre expertise en agencement travel retail, puis décrivez-nous votre projet : un chef de projet vous rappelle sous 48 h ouvrées.
